Champagne ON TRADE France 2009

En 2009, on a beaucoup parlé de champagne, principalement en raison de la baisse des ventes tant sur le marché intérieur qu'à l'exportation, et à quelques encablures de Noël, le champagne fait de nouveau la une de la presse et surtout des catalogues "promo" des enseignes de la grande distribution.

Pour Noël 2009, presque tout le monde pourra boire du champagne avec des prix qui oscilleront dans la fourchette de 9 à 1 500 € ! Avec bien sûr une grande différence de qualité entre un champagne d'entrée de gamme acheté dans un hard discount et une cuvée de prestige achetée chez un caviste.

Mais sur un plan économique, la discrétion reste de rigueur dans la plupart des maisons de champagne, et à l'exception des données issues de panels de la grande distribution, peu de chiffres circulent dans les rapports annuels ou les communiqués des grandes marques. De son côté, GIRA FOODSERVICE vient de publier la dernière version de son étude annuelle sur le marché ON TRADE en France.

La France conforte sa place de premier client

L'année 2008 avait marqué l'inflexion dans la courbe de livraisons des expéditeurs: avec un niveau de 322,5 millions de bouteilles, les ventes avaient reculé de près de 5%, l'exportation reculant plus rapidement (-6,5%) que les ventes intérieures (-3,5%).

L'année 2009 s'annonce comme très mauvaise, voire catastrophique, à la lecture des résultats des 9 premiers mois: la profession s'attend à un volume d'expéditions de l'ordre de 265-270 millions de bouteilles, soit une chute de 15 à 20% ! Si les ventes sur le marché intérieur devraient résister en raison de politiques de prix agressives (les champagnes à moins de 10 € seront disponibles dans l'ensemble des magasins de la grande distribution), en revanche les exportations devraient s'écrouler de 30% !

Si la crise financière et la baisse du pouvoir d'achat peuvent expliquer en partie ces mauvais résultats, il est probable que la forte croissance des ventes de cava (le vin effervescent espagnol) à l'export, pour un rapport qualité/prix tout à fait acceptable, soit largement responsable de la déconvenue pour le champagne français. Et pour la première fois, le cava va détrôner le champagne de son piédestal à l'exportation !

Le CIVC (Centre Interprofessionnel des Vins de Champagne) classe les champagnes en fonction de 3 catégories d'expéditeurs:

• les maisons de champagne : environ 100 groupes et maisons parmi lesquels LVMH, VPM, BCC, PERNOD-RICARD, LAURENT-PERRIER, RÉMY COINTREAU, GH MARTEL, THIENOT, DUVAL-LEROY, ROEDERER, TAITTINGER, BOLLINGER, ...

• les coopératives : 137 structures regroupant 13 000 coopérateurs, parmi lesquelles CVC-NICOLAS FEUILLATTE, ALLIANCE CHAMPAGNE-JACQUART, UNION AUBOISE-VEUVE DEVAUX, ...

• les vignerons : des récoltants indépendants commercialisant sous leur propre marque ou embouteillant pour des distributeurs, et écoulant leur production en direct ou via les réseaux de distribution

Le marché français reste très fragmenté

Du côté de l'exportation, les ventes sont dominées par les maisons de champagne qui assurent plus de 80% des livraisons totales, avec une position écrasante du groupe LVMH (41%). Sur le marché français, les ventes sont dispersées entre maisons de champagne, vignerons et coopératives.

En 2008, seulement 6 maisons de champagne et 1 coopérative écoulaient plus de 4 millions de bouteilles sur le marché français (BCC, VPM, CVC-Nicolas Feuillatte, LVMH, GH Martel, THIENOT, PERNOD-RICARD) détenant ensemble 29,5% des ventes sur le territoire national. Le groupe leader ne détient que 6% des ventes nationales, et tous ont enregistré des résultats médiocres, à l'exception de PERNOD-RICARD tiré par la marque Mumm.

Du côté des marques, les ventes sont extrêmement atomisées, avec seulement 2 marques écoulant plus de 4 millions de bouteilles en France: Nicolas Feuillatte a vendu près de 4,7 millions de bouteilles, suivie de Mumm avec près de 4,2 millions de bouteilles. 

(+) agrandir

Les spécialistes du marché ON TRADE

Tous les acteurs de la distribution contribuent à l'animation des marques et au soutien de la consommation:

• les réseaux commerciaux des maisons de champagne qui visitent les établissements CHR et également les entreprises

• les cavistes qui proposent une large gamme de champagnes en termes  de qualité

• les grossistes en boissons, les grossistes alimentaires et les entrepôts de cash & carry qui visitent ou accueillent les exploitants des établissements du CHR

• enfin, les boutiques spécialisées haut de gamme qui proposent des champagnes de renom

La demande est encore orientée vers les marques, notamment les grandes marques:

• les grandes marques, diffusées par les maisons de champagnes, se retrouvent dans les établissements de standing du CHR en France, les cavistes, les épiceries fines

• les marques intermédiaires et autres marques, diffusées par les   maisons de champagne et les coopératives, représentent un peu plus de  1/3 de la demande

• les marques de petits récoltants/vignerons détiennent aussi 1/3 des  ventes et approvisionnent largement la clientèle des comités d'entreprise et des cavistes

• enfin, les distributeurs de la CHD ont développé leur MDD à l'instar de  Nicolas, Métro, France Boissons ou Promocash

Le marché ON TRADE, une vitrine pour les grandes marques

(+) agrandir

• Les grands noms du champagne se retrouvent dans le hit du marché ON TRADE, avec la marque Mumm comme leader (elle est présente dans la plupart des circuits de distribution)

• On trouve bien sûr les 4 marques renommées LVMH, celles de VPM, mais aussi Laurent Perrier, Taittinger, Louis Roederer ou Lanson

• Enfin, on trouve 3 marques de distributeurs: Veuve Lepelletier (Métro), Nicolas et Louis Constant (France Boissons) dans le peloton de tête

Perspectives du marché ON TRADE

Les résultats de l'année 2009 devraient préfigurer un nouveau paysage pour le marché des vins effervescents et sans doute un avenir plus sombre pour les champagnes:

• la clientèle du CHR devrait augmenter ses achats de vins mousseux, d'origine française ou étrangère, et selon les statistiques de grands distributeurs, les cava auraient progresser d'au moins 25% en 2009 et les mousseux s'inscriraient en léger recul

• les vins effervescents sont servis majoritairement en apéritif (40% pour les champagnes et 65% pour les mousseux) et très souvent proposés en cocktail. Ce qui incite les exploitants du CHR à proposer des vins effervescents moins chers pour contenir le prix des prestations à la clientèle

• les expéditeurs de champagnes ont proposé beaucoup de promotions en 2009, tant sur les champagnes de marque que sur les champagnes d'entrée de gamme, et cette approche commerciale risque d'être préjudiciable à long terme quant à la demande du CHR qui s'habitue à des prix bas

Aussi, GIRA s'attend à un déclin continu des ventes de champagnes sur le marché ON TRADE, à un rythme moyen de l'ordre de 3% par an. Mais il y aura bien sûr de bonnes années (à l'occasion de grandes manifestations ou d'évènements nationaux) et aussi des années médiocres (corrélées à la santé économique de la France et au pouvoir d'achat du consommateur).

Pour les expéditeurs, il est probable que les grandes maisons de champagne souffriront moins que les maisons de taille moyenne ou les vignerons car leurs références sont consommées par une clientèle aisée qui traversera plus facilement les aléas de la conjoncture économique. Et ces grandes maisons devront préserver leurs ventes en France car la bataille commerciale à l'export sur les grands marchés de consommation (Asie, Etats-Unis, Europe) sera serrée en raison du formidable développement des vins mousseux espagnols.

Jean ROSSI