Champagne GIRA : ça pétille d'informations !

C'est un sujet prisé des journalistes à l'approche des fêtes de fin d'année, avec une kyrielle d'articles sur les nouveaux millésimes, les cuvées prestige, les coffrets-cadeau, … Mais une absence quasiment totale de données commerciales sur l'importance des marques et des groupes, sur les circuits de distribution, sur les lieux de consommation, chaque maison annonçant sa position de leader sur tel ou tel segment du marché.

La dernière étude GIRA FOODSERVICE dévoile les dessous de ce marché discret dominé par les grandes maisons de champagne.

Sur la période 2000-2007, les ventes totales se sont inscrites en croissance régulière, au rythme de 4,3% par an pour atteindre un volume de 338,7 millions de bouteilles. Mais le rapport des ventes 60% France – 40% export en 2000 est passé à 55% France – 45% export en 2007. Ce qui traduit le dynamisme des ventes à l'international (+5,5%/an) alors que la demande intérieure progresse au rythme de 3,4% par an.

Mais, à mi 2008, les premiers nuages sont apparus sur le marché des champagnes, tant en France qu'à l'export en raison des effets de la crise économique, de la baisse du pouvoir d'achat et des fortes augmentations de prix: les expéditions devraient se situer au niveau de 330 millions de bouteilles en 2008, en retrait de 2,5% sur 2007.

Le CIVC (Centre Interprofessionnel des Vins de Champagne) classe les champagnes en fonction de 3 catégories d'expéditeurs:

• les maisons de champagne: environ 100 maisons et groupes, parmi lesquels LVMH, BCC, VPM, LAURENT PERRIER, PERNOD-RICARD, REMY COINTREAU, …
• les coopératives: 137 structures regroupant 13 000 coopérateurs, parmi lesquelles CVC-NICOLAS FEUILLATTE, ALLIANCE CHAMPAGNE-JACQUART, UNION AUBOISE-VEUVE DEVAUX, …
• les vignerons: des récoltants indépendants commercialisant sous leur marque propre ou embouteillant pour des distributeurs, et écoulant leur production en direct ou via les réseaux de distribution

Si à l'export les ventes sont dominées par les maisons de champagne qui assurent 85% des livraisons, avec une position écrasante pour le groupe LVMH (41%), les ventes en France sont dispersées entre maisons de champagne, vignerons et coopératives.

En 2008, seulement 8 groupes écoulent plus de 4 millions de bouteilles sur le marché français, détenant ensemble 32% des ventes sur le territoire national: les 2 co-leaders, VPM et BCC ont une part de marché de 6-6,5%, devant LVMH, MARTEL, THIENOT, LAURENT PERRIER, CVC-NICOLAS FEUILLATTE ET PERNOD-RICARD.

Et 8 autres maisons ou coopératives écoulent entre 1 et 4 millions de bouteilles pour une part de marché cumulée de 8%.


Les ventes en France sont extrêmement atomisées puisque seulement 2 marques écoulent plus de 4 millions de cols en 2008: le leader NICOLAS FEUILLATTE (4,8 mios cols) devance MUMM (4,2 mios cols), et détiennent ensemble 5% des ventes nationales, avec un équilibre entre marché OFF TRADE et marché ON TRADE.

Les 7 marques suivantes écoulent entre 2 et 4 millions de bouteilles (MERCIER, HEIDSIECK MONOPOLE, CANARD-DUCHENE, MOËT&CHANDON, CHARLES LAFITTE, POMMERY et LAURENT PERRIER) pour une part de marché cumulée de 10%, avec des positions tantôt plus importantes sur le segment OFF TRADE (MERCIER ou CANARD-DUCHENE par exemple) ou sur le segment ON TRADE (LAURENT PERRIER ou MOËT&CHANDON).
Puis 12 marques ont un volume de ventes compris entre 1 et 2 millions de bouteilles.


La discrétion des maisons de champagne et l'importance des ventes directes ne facilitent pas la visibilité de la distribution des champagnes en France, les seules statistiques disponibles concernent les GMS suivies par les panellistes.


Les travaux menés par GIRA ont permis d'éclaircir le poids des différents marchés et des différents circuits.

Sans surprise, il est apparu que les ventes directes représentent 50% des ventes totales des expéditeurs (tant auprès des ménages qu'auprès des établissements de la CHD).

Ainsi, le poids des ventes de champagnes dans les magasins de détail alimentaire (Retail) n'excède par 30% tandis que les comités d'entreprises absorbent 7% des ventes et que les cavistes représentent 6% des ventes en France.

L'omniprésence du champagne dans les points de vente de détail (supérettes, épiceries de quartier, épiceries fines, pâtisseries, traiteurs,…) créent des opportunités commerciales pour les expéditeurs, mais masquent bien le poids relatif de chacun des circuits de commercialisation.


Tous les acteurs du marché ON TRADE contribuent à une croissance des ventes qui évolue au rythme de 2,5% par an:

• le poids important des ventes directes à destination des établissements CHR ou des entreprises (BtoB)

• la demande croissante des comités d'entreprises qui privilégie les champagnes de petits récoltants à prix modéré

• le développement des cavistes, chaînés ou indépendants, qui optent essentiellement pour des champagnes de marque et des cuvées prestige

• l'activité florissante des magasins spécialisés dans les grandes villes qui proposent essentiellement de grandes marques internationales

• le rôle croissant des grossistes et des cash & carry qui offrent une large palette de champagnes, à marque ou en MDD

• Les maisons de champagnes sont les principaux fournisseurs du marché ON TRADE, notamment des cavistes, du BtoB et des établissements CHR, ces 3 catégories de clientèle écoulant l'essentiel des millésimes et des cuvées prestige

• Les champagnes de coopératives ont une bonne position dans les établissements CHR, notamment les indépendants, et détiennent des positions plus faibles chez les cavistes ou en BtoB

• Les champagnes de vignerons / petits récoltants sont en position très forte dans les CE, mais aussi dans catalogues des grossistes en boissons et dans les linéaires des cash & carry.

Les établissements CHR, les cavistes ou les magasins spécialisés représentent une excellente vitrine promotionnelle pour les marques de champagne, et certains établissements constituent des cibles prioritaires pour les maisons de champagne: restaurants gastronomiques, hôtellerie de standing, classes affaires de compagnies aériennes, discothèques et cabarets diffusent la plupart des marques internationales.

Mais aucune marque n'occupe une position importante en ON TRADE, le leader MOËT&CHANDON détenant 3% du marché total.


Sur le marché ON TRADE, 17 marques de maisons ou de coopératives détiennent 34% des ventes totales, les leaders étant MOËT&CHANDON, NICOLAS FEUILLATTE, MUMM, POMMERY, LAURENT PERRIER, TAITTINGER et VEUVE CLICQUOT PONSARDIN. Seules 17 marques détiennent plus de 1% de ce marché très convoité.

Le segment haut de gamme des cuvées prestige reste confidentiel (moins de 1,5% des ventes totales) et s'adressent aux établissements exceptionnels du CHR ou aux cavistes, avec DOM PERIGNON et CRISTAL ROEDERER en pôle position.


L'année 2008 s'inscrira sans doute comme un médiocre millésime commercial, compte tenu du contexte économique et de la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs qui sont plus attentifs à leurs dépenses, notamment lors de sorties dans les établissements du CHR.

Mais le marché ON TRADE devrait moins souffrir que le marché OFF TRADE, et devrait renforcer la position des grandes marques internationales (établissements haut de gamme moins exposés aux aléas conjoncturels) et celle des vignerons (auprès des CE et des distributeurs professionnels).

A long terme, le marché devrait rester porteur pour l'ensemble des composantes (cavistes, CE, établissements CHR) avec un renforcement du e-commerce et des ventes directes, GIRA pronostiquant une croissance des ventes de 2% par an.

Du côté de l'offre, il est probable que les opérations de croissance externe se poursuivront et l'arrivée de nouveaux distributeurs globaux (vins, champagnes et spiritueux) répondra à la nécessité de maîtriser de gros secteurs consommateurs comme les établissements de nuit ou l'hôtellerie de standing.