SNACKISSIMO ou le Snacking comme un mode alimentaire de masse

Je snack, tu snacks, nous snackons....

Mais que signifie exactement le terme snacker. Pour A. Ducasse, c'est une cuisson rapide à feu vif réalisée à la poêle ou sur la plancha. Si l'on cherche une traduction de cet anglicisme, on trouve casse-croûte, collation, goûter, en-cas, amuse-gueule pour l'essentiel et si l'on considère le verbe snacker ou le terme snacking, on trouve alors grignoter, manger sur le pouce, manger entre les repas, repas léger.... En fait, toutes ces définitions sont très limitatives et il est très complexe de donner une définition articulée sur 1 ou 2 mots.

Ce que l'on peut dire, tout d'abord sur l'axe de la négative, c'est que le snacking ne peut plus être considéré comme une alimentation qui vient s'intercaler ou se rajouter à des consommations dites traditionnelles comme le petit déjeuner, le déjeuner ou encore le dîner. Le snacking est devenu une fonction alimentaire à part entière qui vient en substitution ou en remplacement des repas dits classiques. On est, en tout cas en France, à l'antithèse des comportements alimentaires anglo-américains où le snacking est un mode alimentaire fractionné fondé sur des prises alimentaires multiples (food contacts) qui s'ont étalés tout au long de la journée.

Le snacking en France est en fait un repas, basé sur un mode d'alimentation fonctionnel

...qui est le fruit des nouveaux modes de vie actuels dont les maîtres-mots sont:

• l'efficacité
• la simplicité
• l'économie

L'efficacité tout d'abord: se substituant au repas traditionnel, le snacking est constitué d'une nourriture généralement dense qui doit apporter un maximum d'énergie et de nutriments en un minimum de volume.

La simplicité ensuite: le snacking doit être simple et pratique sur la base de produits facilement préhensibles permettant d'exercer une autre activité: usage d'un ordinateur, lecture, appel téléphonique, déambulation. Le snacking est fortement lié au nomadisme alimentaire, c'est-à-dire, faire quelque chose d'autre en mangeant plutôt que de prendre du temps passé à table.

Enfin l'économie: cette notion s'articule autour de 2 axes: l'économie de temps et l'économie de moyens:

• l'économie de temps avec une nourriture rapide à préparer et rapide à consommer pour nous consommateurs urbains et pressés
• et une économie de moyens (budget alimentaire) pour nous consommateurs de plus en plus contraints de s'alimenter en dehors de notre domicile. Le prix doit être évidemment en adéquation avec la rapidité de consommation.

En fait le snacking, c'est plus qu'un repas, c'est une solution-repas, c'est-à-dire, un mode d'alimentation adapté à des contraintes d'usage: efficacité, simplicité, praticité, rapidité et économie.

Maintenant que le terme snacking est globalement défini, voyons qui sont ces snackeurs. Exercice de nouveau difficile, car nous sommes tous snackeurs dans l'âme, tout dépend des circonstances et situations dans lesquelles on se trouve. Et si le temps nous manque, il devient très structurant pour la fonction alimentaire. On va donc privilégier la fonctionnalité alimentaire en simplifiant nos consommations, donc en snackant. Le snacking est devenu un outil d'ajustement de la consommation alimentaire et ce à la fois pour en maîtriser son coût et bien sûr son temps.

Alors, qui sont ces snackeurs ?

Quand on les interroge, 2 variables se dessinent très clairement dans l'esprit des snackeurs:

1. le temps de restauration: la notion de manger rapidement est fondamentale et constitue pour plus de 70% d'entre eux le premier levier de choix pour se restaurer sur un mode snacking. Ce temps de restauration peut être complètement nié si le consommateur choisi d'exercer une autre activité tout en s'alimentant et on se situe alors dans le pur nomadisme alimentaire. Dans ce cadre, l'espace/lieu de consommation est complètement indéfini et ce sont les notions de simplicité/proximité/accessibilité qui guident le choix du consommateur quant à la formule choisie.
2. la deuxième variable est le prix: la recherche d'offres avantageuses, de formules économiques constitue le 2^ème critère pour plus de 50% des snackeurs. Et il existe une corrélation très forte entre le temps de consommation et le prix à payer. Plus le temps de consommation est court, plus le prix à payer doit être bas et inversement.

Autre relation avec le prix, un prix bas induit une notion de snacking simplifié, c'est-à-dire une notion d'hyper fonctionnalité/repas-nécessité/repas-physiologique. A contrario, l'acceptation d'un prix plus élevé implique une notion de repas-solution dont les notions de plaisir/équilibre/gourmandise/confort peuvent prévaloir. Dans ce cadre, le consommateur est prêt à se déplacer pour trouver la formule qui lui convient et l'espace lieu de consommation est clairement plus défini.

Sur la base de ces 2 variables, Temps de restauration et Prix, on peut segmenter les snackeurs en 2 grands groupes:

LES MODERNES qui correspondent à des consommateurs intégrés à l'univers snacking avec le choix d'espaces-lieux de consommation extrêmement diversifiés. A l'intérieur de ces snackeurs modernes, on trouve 3 groupes:

• les plus nombreux (35%) que l'on a qualifié d'hyperactifs: Ils cherchent avant tout à optimiser leurs temps de consommation et leur mode de vie dicte complètement le rythme de leur repas. Ils choisissent leurs lieux de restauration en fonction de temps de consommation. Et ils seront fidèles aux formules de restauration qui répondent avant tout à la notion de rapidité mais ne sont pas insensibles à une offre diversifiée, variée et apprécient de découvrir de nouveaux concepts. Ces hyperactifs se recrutent en milieu urbain, ce sont des jeunes et bien sûr des actifs.

• on trouve ensuite les fonctionnels (20%): Pour ces fonctionnels, manger est une contrainte et ils sont adeptes du snacking light. Leurs maître-mots sont réalisme / pragmatisme et efficacité. Ils vont privilégier avant tout la praticité de consommation et le prix n'est pas une contrainte fondamentale. Ils sont par contre conscients que ce prix ne peut être élevé par rapport à ce qu'ils consomment mais sont même prêts à payer un peu plus si la notion de praticité de consommation est réelle. Ce sont en général de jeunes adultes qui se recrutent auprès de toutes les catégories sociales.

• dernier groupe, les insoumis (10% des comportements): Pour ces insoumis, manger n'est qu'une pure nécessité: on mange quand on a faim. Manger n'est pas un plaisir, il faut que ce soit le plus simple et le moins cher possible. Leur espace de consommation est multiple pourvu que ce soit économique et que la sensation de faim soit étanchée.

Face à ces snackeurs modernes qui cumulent 65% des comportements alimentaires de l'univers snacking, on trouve un deuxième groupe :

LES CLASSIQUES: Ce groupe a été baptisé ainsi car leur mode alimentaire est plus empreint d'une consommation alimentaire traditionnelle. Au sein de ce groupe, on distingue:

• les épicuriens où manger correspond à la recherche d'un plaisir gustatif. Ils sont prêts à dépenser plus pour disposer d'une formule snacking premium apportant une combinaison équilibrée entre fonctionnalité et plaisir.
• les structurés où la notion de plaisir est également présente mais ils introduisent également des notions d'équilibre nutritionnel et dans ce cadre leur prestation snacking peut être organisée autour de plusieurs composantes, à l'image d'un repas traditionnel

Ces 2 groupes sont moins attentifs aux prix mais sont sensibles à l'ambiance, à la décoration et au confort des lieux. Ces snackeurs peuvent être des transfuges de la restauration traditionnelle et se recrutent sur une catégorie d'âge plus élevée (35-50 ans) avec une proportion de femmes plus significative comparativement aux snackeurs modernes. Ce qui est intéressant à l'analyse de cette segmentation des snackeurs, c'est que les potentiels de l'offre snacking sont très larges:  

• en termes de prix avec un spectre qui peut s'étager sur une échelle de 1 à 5 (de 2,5 € à 13 €)
• avec une offre qui peut s'articuler à 3 niveaux:
  •  des offres très fonctionnelles où les notions de praticité et de prix sont fondamentales
  • des offres plus nutritionnelles et gustatives qui ne doivent pas être sacrifiées aux seules notions de prix et de praticité 
  • des offres plaisirs où la pause déjeuner même si elle est synonyme de quotidien et de nécessité appelle de la variété, des saveurs originales ou encore des saveurs d'antan revisitées adaptées. On est dans le domaine du plaisir de manger.

Enfin et au même titre qu'un consommateur classique, le snackeur peut se révéler particulièrement zappeur et privilégier un jour un snack purement fonctionnel et choisir le lendemain une formule snack plaisir.

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Nous avons vu ce que recouvrait la fonction snacking et les caractéristiques du snackeur, voyons maintenant la composition de l'univers snacking. Il est très large, multi-facettes et de plus en plus transversal à tous les secteurs de la restauration.

Le snacking est désormais omniprésent.

On comptabilise,

au minimum, un univers de 165 000 établissements avec une offre snacking plus ou moins développée, soit 1 établissement pour 240 habitants. Cet univers regroupe pas moins de:

• 45 000 boulangeries et terminaux de cuisson
• 30 000 cafés et bistrots 
• 30 000 commerces alimentaires de proximité
• 26 000 fast-foods
• 20 000 camions-snack et ambulants permanents ou saisonniers

  La fonction Snacking: un marché de plus de 30 mrds € HT

• 5 000 établissements snacking sur sites de transport et de concession
• 5 000 charcutiers-traiteurs
• 3 000 boutiques de stations-service  
• 1 000 points de restauration rapide en collectivités

sans compter tous les points de vente presse/tabac et autres circuits quotidiens plus axés sur le sna ck-grignotage ou encore tout le pa rc de distributeurs automatiques de p roduits alimentaires.

 

 

 

 

 

 

 Parmi les secteurs le s plus actifs du marché snacking, on peut s'attarder sur 4 d'entre eux en particulier:

Le segment Fast Casual: marché encore récent, il enregistre des niveaux de croissance de plus de 20% depuis 2 ans et représente désormais un CA de plus de 850 millions € HT. Ce marché est essentiellement dynamisé par des enseignes de chaînes. Il constitue une offre plurielle pour le consommateur qui y voit une opportunité et une réponse à ses besoins de diversification de ses consommations dans un contexte de restauration rapide.

Parmi les principaux segments du Fast Casual, on recense:

• le segment Asian Food avec plus d'une quinzaine d'enseignes de sushis-bars qui pratiquent à la fois de la restauration sur place et de la VAE, et une activité livraison dominante (SUSHI SHOP, PLANET SUSHI, MATSURI, EAT SUSHI) et des enseignes de Wok Food (ASIA WOK, ZEN ZEN WASAWOK...).
• le segment Coffee-bars avec assez peu d'enseignes mais des poids lourds issus du monde de la torréfaction (STARBUCK, ILLY, LAVAZZA, SEGAFFREDO) et McCAFE qui réalise près de 250 K € en moyenne pour chacun de ses 154 coffee-shop in store. STARBUCK reste largement leader de ce marché avec des points de vente qui réalisent en moyenne plus du million d'euro.
• le segment pasta food: 3 enseignes majeures sur ce marché avec MEZZO DI PASTA, FRANCESCA et NOOI du Groupe FLAM qui surfent sur la praticité apportée par la Pasta box. Un concept qui doit tout aussi bien son succès au produit pâte (universellement apprécié) qu'au conditionnement de ce même produit.
• le segment Fast good: multiplication des enseignes sur ce segment dans le sillage des précurseurs que sont: COJEAN, EXKI, JOUR, PLANETALIS, VIVRE et SAVOURER et GREEN IS BETTER. Foisonnement de nouvelles enseignes: BIOTIFUL LUNCH, QUALITE&Co, BOCO, PE GAST, ADAM's, DUBBLE.
• les autres Fast Casual: ce segment encore multi facettes, dont les variations vont se multiplier sont les bars à soupe, les bars à jus, les spécialistes de la crêpe revisitée, les cuisines du monde modernisées, les bars à yaourts, les cuisines du terroir reconditionnées, les fast-foods de la mer et autres bars à purée et salad bar…

L'ensemble du segment du Fast Casual restera encore très dynamique pour la prochaine décennie avec un foisonnement permanent de nouveaux concepts qui sera suivi par un écrémage du marché où ne subsisteront que les formules les plus abouties. L'arrivée récente de nouveaux poids lourds sur le marché, à l'image de l'enseigne britannique, PRÊT A MANGER, est révélatrice de l'intérêt du marché français sur ce segment de la restauration.

Le secteur des Collectivités: On ne peut parler du secteur snacking sans évoquer la mutation de ce secteur. Cette mutation déjà engagée depuis une décennie semble de toute évidence s'accélérer ces dernières années et ce plus particulièrement pour la restauration d'entreprise, la restauration universitaire et par contagion plus progressive auprès des lycéens.

Le développement d'une offre snacking fixe ou ambulatoire sur les sites universitaires et l'enseignement supérieur a permis à ce marché de stopper l'hémorragie de fréquentation face à une clientèle pressée, qui recherche la praticité de consommation dans un contexte budgétaire limité.

En restauration d'entreprise, on observe une introduction massive de concepts de restauration qui s'appuient sur les principes du snacking. Cette mutation a également permis au marché de résister face à un univers économique défavorable.

Cette mutation est partie d'un constat général:

• l'évolution des organisations de travail modifie la fonction du déjeuner,
• la maturité du marché de la restauration du travail fait de la restauration rapide un nouveau levier de croissance,
• l'implantation de formules de restauration rapide crée un nouveau mode de consommation sur les lieux de travail, 
• une volonté de passer d'une restauration subie à une restauration choisie qui nécessite une multiplication des formules de restauration sur les lieux de travail ,
• d'un constat général où la restauration rapide en entreprise passera progressivement d'une fonction complémentaire à une fonction de substitution de la cafétéria.

Aujourd'hui, environ 7% des entreprises disposant d'un restaurant ont implanté un concept de restauration snacking en complément ou en substitution à la cafétéria classique, soit un univers de l'ordre de 700 unités (hors caféterie). Les sites privilégiés sont les entreprises du tertiaire, les concentrations de bureau et les sites de centre-ville.

Ces concepts à l'origine peu marquetés deviennent de vrais concepts de restauration sous l'impulsion des SRC qui développement des formats particulièrement aboutis de formules snacking. On compte aujourd'hui environ 400 unités développées par SODEXO (PLAZZA EXPRESS), par EUREST (DÉLIMARCHÉ, OHÉ, ZAP EXPRESS), par AVENANCE (PLACE CAFÉ, PAUME FORME, OUI SHOP) ou encore par de plus modestes SRC comme MRS avec Parenthèse et Partenaire avec L'EXPRESS.

Toujours dans ce contexte de mutation, de nouvelles orientations se dessinent avec l'implantation d'enseignes commerciales sur sites d'entreprise. On ne dénombre pas moins de 50 concepts snacking de chaînes implantées sur sites d'entreprises avec les enseignes EXKI, BRIOCHE DORÉE, CLASS'CROUTE, PAUL, BERT's et même McDONALD's à Guyancourt, siège du groupe en France.

Ces nouveaux lieux d'implantation présentent des perspectives intéressantes car ils sont tout bénéfice pour tous les acteurs:

le convive car:

• c'est une réponse à un besoin de variété et de changement
• c'est une solution à ses contraintes de temps
• ce sont des prises alimentaires hors horaires traditionnels facilitées
• c'est un sentiment de valorisation venant de l'entreprise

l'entreprise car:

• c'est une image valorisée par la nouveauté et la modernité
• c'est une rentabilisation plus efficace de l'espace occupé: surface d'occupation plus réduite et horaires de service élargis
• c'est une contribution financière aux coûts d'exploitation allégés

les prestataires de service car:

• c'est un complément, sans cannibaliser l'offre traditionnelle du self
• c'est une économie des frais de développement et de test de l'enseigne mise en place
• c'est une pratique tarifaire historiquement peu compatible avec la dimension sociale du service qui est possible grâce à la notoriété de la marque (prix identiques à ceux pratiqués en site classique)

l'enseigne car:

• c'est une possibilité d'offrir un service sur un marché qui autrefois lui échappait
• c'est une déclinaison de la marque de l'enseigne via un support complémentaire confortant ainsi sa notoriété
• ce sont des emplacements par définition moins soumis aux aléas fonciers ou aux contraintes de loyers
• c'est une activité qui évolue dans un environnement plus prévisible qu'à l'extérieur de l'entreprise.

Les autres marchés snacking particulièrement dynamiques, mais qui par contre appartiennent au secteur des commerces alimentaires, sont les magasins de proximité de centre-ville et l'univers particulièrement dense de boulangeries/pâtisseries et terminaux de cuisson.

Les magasins de proximité: on ne compte pas moins de 30 000 magasins de proximité sur le territoire dont l'essentiel est constitué de points de vente LS de moins de 120 m² mais aussi près de 6 000 supérettes d'enseignes de grande distribution.

Historiquement, assurée par les points de vente LS, la fonction snacking des points de vente alimentaire est désormais relayée et amplifiée par les grandes enseignes de distribution qui exploitent des supérettes.

La grande distribution, constatant que,

• la population vieillit
• la taille des ménages se réduit (développement des familles monoparentales)
• les coûts de déplacement liés à l'automobile sont croissants
• le consommateur est à la recherche d'un lien social et qu'il a une sensibilité croissante aux problématiques de développement durable
• les centres commerciaux vont enregistrer à l'avenir une baisse structurelle de fréquentation,

a décidé de définir une nouvelle priorité qui est le développement soutenu de magasins de proximité de centre-ville.

Cet axe stratégique de développement implique que la distribution passe progressivement d'une logique de consommation différée à la réponse d'un besoin de consommation immédiat. On entre dans le principe de la "distauration" qui va créer une nouvelle concurrence à la restauration ou, dans le meilleur des cas, une offre complémentaire de consommation hors domicile. La grande distribution ne veut pas rester à l'écart du marché snacking.

Dans ce contexte, les enseignes de distribution implantent pour tous les formats de centre-ville une offre de "solutions-repas" à consommation immédiate avec:

• des linéaires snacking à proximité immédiate de l'entrée des points de vente
• mais aussi des espaces de consommation dédiés et clairement définis.

Et la grande distribution dispose de 2 arguments clefs dans cet univers:

• le choix: assortiment large, capitalisation sur les marques, un principe de qualité construite autour des notions d'ultra-fraîcheur
• le prix: majoritairement constitué autour de formules (un nouveau métier) et permettant l'usage de titres-restaurants, l'étalon alimentaire pour toutes les formules de consommation rapide et fonctionnelle.

D'ores et déjà plusieurs enseignes de supérettes enregistrent des niveaux de CA de l'ordre de 10% sur la seule fonction snacking pour seulement 5% des surfaces occupées du point de vente.

• DAILY MONOP précurseur des concepts de "distauration" fait des nouveaux émules que ce soit pour des acteurs historiques des magasins de proximité ou pour des nouveaux intervenants,
• CARREFOUR CITY: lancé début 2009, l'enseigne dépasse désormais les 250 points de vente et a lancé fin 2010 une déclinaison du concept avec CARREFOUR CITY CAFÉ testé sur Bordeaux puis sur Paris avec 600 références snacking
• CHEZ JEAN: développé en joint-venture entre CASINO et RELAY / LAGARDERE: moins de 10 unités actuellement dont un premier développement en Province à Marseille
• FRAIS & FRESH de FRANPRIX
• A2PAS du groupe AUCHAN: première unité en 2011 et programmation de 50 points de vente d'ici 3 ans
• INTERMARCHE EXPRESS, U EXPRESS, LECLERC EXPRESS… avec des pôles snacking organisés à l'entrée des points de vente.

En 3 ans, l'activité snacking des magasins de proximité a progressé de 21%

Pour finir sur ce secteur du snacking dans les commerces, on ne peut éviter d'évoquer l'univers des artisans boulangers/pâtissiers et des terminaux de cuisson. Avec 12% du marché snacking, ce secteur historique de la prestation snacking ne semble pas connaître de crise et au contraire continue de progresser grâce à un positionnement particulièrement favorable:

• un univers dense de 45 000 points de vente bénéficiant dans la plupart des cas d'une localisation au cœur des zones de chalandise
• des racines boulangères qui offrent une vraie légitimité pour des produits authentiques et de qualité
• un univers actif qui n'hésite pas pour les unités urbaines à investir, reconceptualiser et agrandir ses points de vente (+14 m² de surface de vente en 3 ans)
• une activité snacking qui tire la croissance de ce secteur artisanal.

D'ailleurs le succès de ce marché pénalise désormais le secteur des sandwicheries dont les niveaux de croissance se sont ralentis ces 2 dernières années.

Bien que ce tableau du snacking ne soit pas exhaustif, il reste important d'évoquer la position des bistrots et des cafés dont l'activité n'a eu de cesse de se dégrader depuis 2 décennies. Ancêtre du snacking en France, ces établissements ont manqué le virage du snacking moderne en perpétuant une offre monolithique dans un cadre et un contexte de consommation désuet. Alors qu'en Europe, tous les débits de boissons ont réussi à virer leur cuti à l'instar des pubs en Angleterre, des paninothèques en Italie, des trinkhallen en Allemagne ou encore des bars à tapas en Espagne.

Par contre en 2011, pour la première fois depuis longtemps les cafés ont relevé la tête et enregistré une hausse de leur activité. Seraient-ils en train de s'engager dans la spirale du SNACKISSIMO?

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